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우리는
광고의 홍수 속에서 산다고 해도 과언이 아니다. 텔레비전이나
신문, 인터넷, 지하철, 버스 할 것 없이 광고 없는
세상은 이제 존재하지 않는다. 광고의 목적은 상품을
알리는데 있으며 그 상품을 결국 많이 팔려는데 있다.
"아! 이것 마음에 드는데..." 하고 생각하면
그 광고를 자세히 들여다보고 상품 설명을 읽어본다.
하지만 그 상품을 구입한 후에도 그 상품에 대한 광고에
눈을 돌린 적은 없는지 한번 생각해 보기 바란다. 이미
구입한 상품인데, 그리고 이미 그 광고에 대해서 충분히
보아왔는데 정작 상품을 구입한 후에도 그 광고를 적극적으로
보게 된다. 그리고 자신이 구입한 상품이 훌륭한 제품이라고
쓰여있는 문구를 보며 만족해한다. 반대로 자신이 구입한
상품이 그다지 좋은 평가를 받고 있지 않다면 불쾌한
기분이 들어 좋은 평가가 쓰여있는 광고를 찾아보거나
그 상품의 장점을 여기저기서 찾아보게 된다.
미국의
훼스팅거라는 심리학자는 이러한 것을 인지적 조화,
부조화 이론이라 불렀다. 인지적 부조화란 모순된 두
개의 인지가 있는 상황이다. 따라서 그 부조화를 해소하기
위해 비교적 바꾸기 쉬운 인지를 바꿔 조화하려고 하는
심리적 상태를 인지적 조화라 말한다. 좀더 쉽게 예를
들어보도록 하자. 자신의 감각으로 새 차를 구입했다고
하자. 구입 후에 잡지를 보니 그 차에 대한 호평이
대대적으로 보도되었다. 이것은 인지적 조화상태다.
자신의 감각으로 산 자동차가 모두에게 좋은 차로 소개되었기
때문이다. 하지만 만약 잡지에서 악평을 했다면 어떻게
될까? 이때는 인지적부조화의 상태가 된다. 이때 비교적
바꾸기 쉬운 인지는 어느 쪽이 될까? 우선 자신의 센스는
부정하기 어려운 것이기 때문에 그 잡지를 부정하게
된다. 예를 들면 "그 잡지는 항상 말도 안되는
소리만 지껄인다" 는 등으로 잡지 자체를 부정하거나
"그 차는 겉보기는 조금 그렇지만 실내는 엄청
넓고 편하다" 는 식으로 다른 좋은 곳을 찾는
등의 노력으로 어떻게든 조화시키기 위해 안간 힘을
쓴다. 또한 구입할 당시에 다른 사람의 의견이 반영된
경우라면, 예를 들어 아내가 "이 색이 좋은데요"라는
말을 했다면 "차의 색깔을 선택한 색에 대한 감각은
자신과는 무관하다" 라는 식의 반응을 보이는
인지상태를 갖게 된다.
따라서
상품을 구입한 후에도 광고를 적극적으로 보는 것은
자신의 판단은 정확했다는 것을 재확인해 인지적 조화상태를
유지하기 위한 것이다.
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