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일반적으로
어떤 사람을 평가할 때는 그 사람에게 하나나 둘 이상의
현저한 특징이 있으면 그 사람의 다른 특징도 모두
좋게 보여지고 반대로 현저하게 나쁜 특징이 있으면
그 사람의 모든 것을 나쁘게 평가하는 경향이 있다.
이러한 경향을 후광효과(halo effect)라 한다. 매력적인
자태를 가진 사람은 지능이 높고 아주 좋은 성격을
가진 것처럼 보이고 인격적으로도 훌륭한 사람으로
보이는 것은 이 후광효과에 의한 평가의 결과이다.
텔레비젼 등의 광고에서 인기 절정의 연예인을 기용하는
것은 그러한 후광효과를 보기 위함이다. 즉, 그 연예인의
인기가 상품의 인기나 가치를 높여줄 것이란 기대 때문이다.
한편, 그 연예인이 사회적 물의를 일으키면 그 광고를
즉시 중단하는 것도 연예인의 가치가 떨어짐과 동시에
상품의 가치가 떨어지기 때문이다.
최근에는
연예인들의 문제가 갑자기 불거지는 경향이 많기 때문에
기업들도 처음부터 복수의 연예인을 기용해서 시리즈
광고를 만드는 경우가 많다고 한다. 이는 갑작스런
연예인의 스캔들을 대비하기 위함이다.
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